从0到100家,“它”是如何运用私域撬动600万会员?

近几年随着移动互联网等基础设施的普及,餐饮行业正加速在线上化和数字化转型升级。

以潮汕牛肉火锅品牌左庭右院为例。借助数字化赋能,在会员营销私域运营等方面都取得了不错的成绩。

截止2022年,左庭右院已累积至少600万会员,如今已成长为潮汕牛肉火锅的头部品牌,在前两年的餐饮市场环境中能有此成绩,私域运营功不可没。

那么左庭右院是如何布局私域的?下面将为大家进行详细拆解。

本文目录如下:

1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解

01案例背景

1、品牌简介

左庭右院创立于2015年,传承潮汕牛肉火锅的精髓,以店多肉更鲜为主,建立全产业链模式,目前全国已经达到了100+家门店 。

2、市场规模

随着我国经济社会的发展和人们生活水平的提高,火锅行业也呈现出了快速增长的态势。

根据有关数据显示,2021年中国火锅行业市场规模达到4998亿元,同比增长17.99%,预计2025年市场规模将达到6689亿元。

3、用户画像

左庭右院的用户群体以女性为主,女性占比58%。年龄方面,80后和90后是火锅消费的主力军,其中85-90年占比29%,90-95年占比34%。

02 流量渠道拆解

1、线下门店

左庭右院全国直营门店超过100家,在门店处会看到引导扫码取号,以门店为单位,吸引线下消费者扫码关注公众号,逐步引流到私域流量池中。

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2、私域平台

1)公众号

在「左庭右院」公众号菜单栏中有对社群、小程序和会员体系的引流,吸引用户进入小程序点餐,加入社群。

此外,公众号文章也会通过福利引导的方式对小程序进行引流。

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2)小程序

用户点击小程序首页中【加入社群】或底部菜单【社群码】或【我的】页面【加入社群】,系统会根据用户的实时定位匹配就近左庭右院门店粉丝群二维码,识别会再次跳转到企微添加页面。

添加店长后,会自动发送欢迎语和社群二维码,扫码即可加入社群。

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3、公域平台

1)抖音

左庭右院的抖音号比较特殊,官方号更像是个人账号,用路人的视角发布玩梗、吐槽、种草、剧情等内容来跟用户互动,拉近与用户之间的距离,获得关注。

另外,左庭右院首页有团购和线下门店的触点,店家即可跳转到相关页面,同时官方也会不定时进行直播,引导用户产生转化。

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2)微博

左庭右院在微博有10.2w粉丝,转赞评2w。账号主要是进行有奖互动、分享工作日常、品牌动态以及福利活动宣传

首页有粉丝群的触点,关注官博即可申请进入。

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3)小红书

左庭右院在小红书有7569粉丝,转赞评5.3w。账号主要是进行品牌形象宣传、福利活动推广、有奖互动美食推荐等内容

首页设置有明显的社群按钮,关注账号即可加入群聊。

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03 私域IP拆解

左庭右院的IP统一以【位置+左庭右院+牛掌柜】统一命名来承接用户,主要是宣传最新的活动信息以及为用户答疑解惑。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解:

1、人设IP打造

昵称:大悦城左庭右院牛掌柜

头像:拟人化牛涮火锅动漫形象

角色定位:福利官

企微名片:名片里,有【会员中心】【线上商城】【排队取号】等链接,合理利用资源,多维度服务引导用户。

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2、自动欢迎语

添加企微后,企微自动发送欢迎语。欢迎语中以「抽奖免费送」和「周二会员日全单88折」为诱饵,引导用户成为加入社群。

3、朋友圈内容分析

内容频率:内容较少,发布无规律

发布时间:每天下午15:00-16:00左右发布内容

朋友圈内容:主要是宣传福利活动。朋友圈宣传时,也会附上二维码,吸引用户扫码参加。

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04 社群运营拆解

社群作为私域中最常见也最有效之一的场景,而左庭右院的社群以门店群模式运营,以我添加的某个社群为例:

1、社群定位

群昵称:左庭右院杭州大悦城店会员福利群

群定位:福利群

社群价值:入群信新人礼包、专属福利、以及最新活动预告。

2、群公告

左庭右院社群只设置自动欢迎语,没有设置群公告,而群欢迎语引导用户领取新人礼包,以及说明群内有长期的福利,这也是引流的底层方法论,即短期利益+长期价值。

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3、社群内容

左庭右院会每天11:00和18:00两个时间点种草菜品。周二是社群福利日,参与活动可以获得优惠券,促使用户进行转化;而每周还会有红包券和互动答题内容。

总体来看左庭右院的门店群和普遍的门店群一样,都缺乏活跃度,但在规则设定上还是不错的。

05 会员体系拆解

目前左庭右院在微信小程序中设置了会员体系,主要以成长型会员+积分模式。

1、成长会员

左庭右院的成长型会员是授权账号后免费注册,但会对未完善个人信息的用户弹出会员完善信息即可赠送48元礼包,且都是当天和次日可使用,也锁定了用户近期的消费。

会员主要有4个等级,分别为:牛小萌、牛小星、牛老大,以及牛魔王,以通过消费来累计成长值,从而升级。

左庭右院的会员名有趣以外,成长值也很有趣,叫牛币;而他们的会员权益都是很实质的,每个等级都不同:

牛小萌,成长值0,可获得38元无门槛代金券;牛小星,成长值1-999,可获得生日50元无门槛代金券,消费积分;

牛老大,成长值1000-2999,可获得鲜牛肉买一送一券,每月特价菜品券;

牛魔王,成长值3000+,可获得58元代金券,满200元可用,新品品鉴会邀请资格。

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2、积分体系

左庭右院主要通过消费(消费20元=1积分)获取积分,积分可用于兑换菜品、代金券和商城券,不管是实物还是虚拟物,有效期都在30天。

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小结

最后总结一下,左庭右院在私域运营上的亮点和待优化的点:

1)个性化运营:左庭右院在外部公域平台的IP打造比较亲切,容易增加人设好感,创意剧情的内容也吸引了大量的粉丝,扩大品牌声量,为产品的转化和复购打下基础。

2)实时定位社群:用户可以根据地理位置,选择加入距离最近的门店社群,这点比较人性化,也有助于社群复购率的提升,打通线上线下同步转化。

3)社群运营内容少:社群运营是个很好的转化场景,但左庭右院没有设置群公告,内容发布也比较少,细节没有做到位,用户体验感比较差。

版权声明:@全媒体运营师 作者授权发表于运营导航网 | 发表时间: 2023-05-17 19:57:21。
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