2个月自播75场、GMV破千万,微聚繁星的修炼秘笈是什么?

2021年4月到6月,华住会抖音直播间累计自播75场,总体GMV超千万,华住作为传统旅业转战抖音电商,一跃晋升为抖音电商本地虚拟行业自卖GMV的Top品牌,显示了以旅类型为代表的本地虚拟业务在抖音电商的巨大潜力。

在华住的亮点成绩单背后,离不开微聚繁星的助力。

微聚繁星总部位于西安,从2015年起,深耕今日头条、抖音、西瓜视频平台流量运营6年,后经过3年重资布局,在北京、上海、杭州、深圳各设分公司,在2020上半年瞄准直播风口,组建电商团队,同年成为抖音电商首批品牌服务商

目前,微聚繁星流量运营团队年操盘流量10亿+,巨量引擎认证投手50人,短视频素材制作团队300人,自有主播团队30人,在建主播池200人,垂类电商达人50余位。

抖音广告运营服务商到抖音电商全链路品牌服务商,微聚繁星的快速成长和业务发展,并非偶然,而是对行业的持续深耕和稳准快的战略转型和布局,值得行业更多企业参考。

1.把内容视为公司的核心竞争力

当被问及微聚繁星最核心的竞争力是什么的时候,微聚繁星虚拟卡券行业总监吕明明斩钉截铁的说道:“内容、内容、还是内容,无论从效率、效益还是效应角度看,公司都把内容视为公司的核心竞争力。”区别于其他同业,微聚繁星致力于打造100+自有内容创意和制作团队,一方面解决推流素材的效率需求,同时也解决达人或品牌的创意需求,并通过粉丝联动的UGC内容丰富整个用户与品牌的连接方式。

“众所周知,做抖音和其他平台不一样,重内容运营,这个门槛儿很高,只有加强内容能力才能提升公司的优势。”吕明明表示。

以微聚繁星服务的华住项目为例,2020年3月份,华住集团与微聚繁星开展了战略合作,作为中国领先的多品牌酒店集团, 华住旗下拥有包括汉庭、全季等在内的20+酒店品牌,覆盖经济型到中高档的各个领域。

在抖音平台,酒旅行业的营销更关注获客和线索,服务这样重效果的品牌,单靠硬广是不行的,内容运营才是王道。

与华住合作初期,最大的难点在于以什么策略切入抖音电商。在一次偶然的直播试水后,华住将自播作为新流量引入的重要方式,希望能够打通线上预订和线下华掌柜自助入住的整套系统。为此,微聚繁星不断优化运营方式,主推100-300元/单晚价格的产品,以内容带动转化。

2个月自播75场、GMV破千万,微聚繁星的修炼秘笈是什么?

据吕明明介绍,大多数用户使用抖音是基于休闲、娱乐需求,因此,出行旅游类的内容和商品天然具备流量优势。华住会官方抖音直播间自开播以来,自然流量占主导。

为提升直播间观看时长和流量承接能力,微聚繁星将直播内容从刚开始的介绍酒店房间卖点和价格卖点,增加了为用户提供旅行游玩攻略等内容,每天开播时还会在抖音粉丝群进行告知。

华住会如今已保持固定开播时间,7*12小时客服在线解答问题,不断构建起用户的信赖感。经过2个月的运营,华住会抖音官方账号涨粉6w+,并沉淀了一批高活跃度和高复购率的粉丝,老粉复购率高达46%。

此外,随着服务能力的升级,华住还希望在品牌形象上更有温度感。为此,在直播之外,微聚繁星帮助华住策划了“华住酒店全国探店之旅”和#30秒住进你的心 全民任务活动,通过达人探店种草和全民UGC内容创作,让华住酒店走进了用户的生活,建立起有温度的沟通。

数据显示,#30秒住进你的心 话题曝光量达4.8亿,用户参与视频数量4.3万个,刷新了华住会在抖音的整体热度。

2个月自播75场、GMV破千万,微聚繁星的修炼秘笈是什么?

从0到1打造酒旅行业标杆直播间,从直播到全方位内容运营,通过近2个月的精细化运营,华住会在抖音的整体热度得到大幅提升。

在这背后,微聚繁星总结出酒旅行业抖音运营的三大关键词:

一、汇流量。由于抖音用户在平台的行为具有较强的娱乐、休闲属性,而出游旅行内容和商品符合抖音用户的兴趣偏好,因此,品牌在开播之初要以自然流量为主,后期可以基于自然流量用户画像和商品售卖情况确定投放计划并逐步优化

二、促转化。符合抖音用户兴趣的商品更容易撬动自然流量,且更易转化。微聚繁星尝试多维度丰富直播间内容,做到不止讲产品卖点更注重结合使用场景激发用户的潜在需求。基于华住会的初期运营数据,微聚繁星就对直播间商品进行快速优化组品,并结合暑期节点去售卖旅游地房券,直击消费诉求,提升了转化率。

三,聚沉淀。建立品牌直播间官方粉丝团,注重老粉运营。以华住为例,现阶段华住会直播间老粉复购金额占整体GMV的46.23%,老粉的复购不容忽视。

3.以创新内容IP打通内容与转化链路

为了突破传统直播的强销售式的模式,围绕内容优势,联合集团内部达人与品牌,微聚繁星还打造了袁野女王节直播、辣妹Crew“无辣不成局”微综艺直播IP等案例,既为品牌提供了新的直播玩法,又能帮助公司的达人提升话题与曝光,成功探索出一套内容+电商运营的新模式。

以袁野女王节直播项目为例,微聚繁星在今年3月签约了主播袁野,结合女王节热点,展开了单场直播,最终GMV破100w+。

预热阶段,微聚繁星的内容团队对女王节热点视频进行研究,结合袁野本身的人设,打造了“为女生谋福利”的话题,同时借势平台的热点获取自然流量,拓展新粉,以确保直播期间能获得丰富的自然流量。

营销阶段,招商团队确定粉丝画像后,反向寻找了与女王节主题相关的品牌产品,包括大牌美妆、零食、个护,同时设置了抽IPHONE、9.9元秒杀、整点抽奖等直播玩法,通过契合用户需求的产品及福利吸引用户对直播的长期关注。

直播阶段,利用巧妙的产品的组合促进转化。例如,酸奶+麦片,卸妆巾+眼影盘等组合方式,丰富了产品的使用场景,提升了产品的体验感,实现1+1大于2的效果。

通过直播玩法与内容化的场景,微聚繁星提升用户观感的同时也为品牌带来更有效的获客。

吕明明坦言,“我们⼀直在尝试内容IP,是为了整合内部品牌与达人的资源共同去寻找电商与内容结合的新思路,其次是通过内容化的形式降低商业流量的成本,然后精准的定位消费人群画像并匹配对应的货盘,最终完成曝光与转化。”

4.All in 抖音生态打造综合内容服务商

抖音电商以用户兴趣为出发点,锁定品牌经营的品效合一需求,通过内容这一差异化的手段重新定义了电商逻辑,并在商品、服务、素材和达人四个环节把内容从狭义的图文音频短视频升级为直播这一新型的广泛内容组合模式。

在吕明明看来,抖音电商留给品牌和代理商的增长空间都很大。

“品牌真正从产品、定价、渠道、促销的逻辑上升为娱乐、互动、个性和有利的新营销实践,面对年轻化的Z时代用户,所有品牌都值得在抖音电商的新逻辑下好好做零售。”

“未来,在账号或小店的定位与策略方面,品牌的需求会聚焦在渠道、传播和战略三个层面,而根据品牌客户的需求层次不同,目标设计、营销节奏、主播/达人的选择、内容与用户的匹配、商品结构的安排等都需要完全个性化设计。这里的规律只有⼀个——就是⼀切以目标用户需求为中心。”吕明明认为。

据吕明明介绍,未来微聚繁星还将围绕几个方面进行重点布局,All in抖音生态:

一、新内容。作为核心能力,无论是OGC、PGC还是UGC首先需要解决内容产出质量与数量的平衡,其次借力技术手段突破现有效率与产能,最后在数字化和商业化层面解决内容走向市场的切入点。

二、新运营。依托平台大数据能力,加大技术自主研发投入,联合共建智能运营工具与系统,在当前基础人工服务的前提下,实现人机结合甚至智能运营的可能。

正如微聚繁星的名字所示,这家公司不断将所有微小的优势累积,在星河璀璨的商业世界为品牌提供更优质的全方位服务。

在抖音电商,还有很多像微聚繁星一样的服务商,发挥着自身的优势,与众多品牌一起携手成长,共同探索着生意增长的新未来。

版权声明:@全媒体运营师 作者授权发表于运营导航网 | 发表时间: 2023-06-02 15:34:28。
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