6000万GMV,数百万投给了小红书:新品牌如何布局新流量平台?

从猫狗拼到微抖快:宠物用具品牌如何在新流量平台站稳脚跟?

伴随着城市养宠人群规模扩大、养宠理念变化,宠物智能用品成了新兴的、具备高潜力的赛道

越来越多的年轻人,宁愿亏待自己,也要给“猫主子”“毛孩子”吃更好的粮、用更好的玩具、花更多的钱。曾有网友表示:在帮猫咪升级主粮后,考虑到猫咪喝水也很重要,于是他上网买了一台300块的智能饮水机;之后,他依次更换了猫窝、猫砂......这一波升级操作之后,他的花呗数字飙升到了近一万。

当更多人舍得散尽千金为宠物买单,一个细分赛道——宠物智能用品市场就成了蓝海。

根据《2022年中国宠物智能用品行业概览》,国内宠物智能用品的渗透率已经由2019年的40.3%上涨至2021年的52.9%,预计2026年,宠物智能用品市场的规模将增长至98.1亿元。在广阔的市场空间里,仅2021年,就有超过12家宠物智能硬件公司获得总计超1亿元人民币的投资。

6000万GMV,数百万投给了小红书:新品牌如何布局新流量平台?

在用户画像上,宠物智能用品主要面向这样一群消费者:以生活在一二线城市、18-35岁的年轻人为主力,他们愿意尝试新产品,对新技术有一定的包容度。

更多创业公司也开始崭露头角。今年4月,在李浩的“增长引擎·创始人增长战略班”的授课现场,卡思接触到两个宠物智能用品赛道的新锐品牌——鸟语花香和觅凹。

5月,卡思分别和鸟语花香联合创始人张钧瀚、觅凹总经理梁斌进行了一番沟通,详细聊了宠物用品赛道的机会和痛点。

这两个品牌的相同之处是,通过上新和打磨产品、布局货架电商,鸟语花香和觅凹都已走过“从0到1”的阶段,但从1到100,前路依然漫漫。面对全域经营时代的到来,他们也面临人才储备、渠道搭建、流量投放等多方挑战,如何迅速适应新流量平台的规则、完成品牌的“关键一跃”,他们有自己的思考。

流量焦虑下的抉择:从货架电商转向全域

鸟语花香创始人王永来毕业于江苏畜牧兽医职业技术学院,开过线下宠物店,也做过线上电商,于2019年在上海创立鸟语花香。在2021年前,鸟语花香产出过不少非智能用品的爆款。为了寻求长期价值,王永来选择了有一定门槛且趋势向好的智能用品类目,2021年才正式开始了在智能用品端的里程。

2022年3月,张钧瀚加入鸟语花香,成为联合创始人。这个拥有5年宠物行业工作经验的90后年轻人,为品牌注入了新鲜力量,带动其线上经营进一步向好。

目前,鸟语花香的主打产品是宠物智能喂食器mini/light,自然风宠物智能烘干箱,魔方智能猫厕所、逗猫玩具、引力喂食喂水一体机,他们的特点具备创新的产品外观,结构及功能设计,因此成为爆款

2022年,这些爆款产品的年GMV超4000万元,全产品线年度GMV上亿元。 在这个1亿多的盘子里,分为线下、线上和跨境业务,在线下鸟语花香主要跟一些连锁型、大店型的宠物店进行合作, 线上自营约占50%,是2022年鸟语花香的重要业绩增长点。

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鸟语花香的部分产品

和鸟语花香相比,觅凹是一个更加年轻的品牌。

2021年8月,觅凹在广州成立。meoof是猫meow和狗woof叫声的组合,中文品牌觅凹,除了声音相近,寻觅凹处,凹处有温暖,是一种人宠共处场景下温暖安心的情绪表达。

觅凹创始团队中的4人都来自视源集团,且都是宠物主,在各自离开原平台后,不安分的心让他们再次凑在一起,加上另外两位志同道合的宠物行业资深玩家,组成了现在的创业团队。视源集团是一家研发液晶显示主控板卡和交互智能平板的上市公司,这也让进入宠物用具领域的他们,在智能产品设计、研发、供应链具备一定优势。

2022年,这个新诞生的品牌就拿到了1500万销售额,是行业中成长速度最快的品牌,2023年的销售目标是4000万。 目前,觅凹的主打产品是真空粮桶、Gulu宠物碗、猫砂盆、猫爬架。其中,真空粮桶今年的销量大致在8-10万个,Gulu碗为3万只。

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觅凹推出的真空储粮桶和gulu碗

疫情这几年,养宠趋势更甚,人们被迫有更多时间和宠物相处,行业的快速发展、宣导也加速了养宠人群的认知提升,使人们对宠物用品的品质、功能的有效性,美观度都有了更高的要求,给觅凹这样的品牌提供了很大的发展空间。 ”梁斌说。

发展初期,鸟语花香和觅凹的主阵地都放在京东和天猫。但由于天猫宠物用品海外品牌竞争优势明显,中小品牌纷纷在高压竞争下寻找其他平台的发展机会。“目前行业竞争加剧,我们也陷入到了流量太贵和销售额增长难的瓶颈,所以布局站外流量成为我们当下迫在眉睫的事情。”张钧瀚坦言。

鸟语花香和觅凹的共同之处是,以货架电商为主阵地,同时拓展抖音视频号等新流量平台。

张钧瀚告诉卡思,鸟语花香于2022年取得了业绩的突破点,在智能用品类目站住了脚,核心原因是品牌把营销费用从货架电商迁移到了新流量平台。“因为在站内我们是0基础,而且智能用品品类是一个长周期决策的类目,我们就选择从抖音小红书内容平台着手,加大了站外推广力度,同步站内我们的运营优势,双管齐下,在618和双11两个节点的爆发,打爆了喂食器/烘干箱/猫砂盆三个类目。”

目前,鸟语花香对天猫和京东的定位是承接整个品类的搜索流量,在这两个平台外需要更多的曝光种草,争取汇聚更多的A3人群(种草用户),且尽量做到闭环成交减少跳失。视频号作为私域阵地,会更注重对消费者的服务,这部分客户是优质的A4和A5人群(购买和会复购的用户),也是品牌长青的基石。

中小品牌的底牌:保ROI的前提下,拿到更高的GMV

在经营抖音、视频号、小红书等新流量平台时,觅凹和鸟语花香已取得了初步成果。

抖音成了品牌们试水新平台的第一站。蝉妈妈发布的《抖音宠物用品行业报告》显示,近一年来,宠物用品市场集中度下降至17%,竞争格外激烈,但22年第四季度至23年第一季度,品牌新增数量趋缓,给许多中小品牌发展的空间。品牌间的竞争格局,也展示了宠物用品赛道的蓬勃生命力,2022年第二季度至2023年第一季度,抖音电商宠物用品行业总体增长达189%。

通过了解详情,卡思感受到了中小品牌起步的不易,也更直观看到了宠物用品赛道的机会——真正直击痛点的产品创新,能帮助品牌迅速打出爆品,获得一席之地。

2022年下半年开始,鸟语花香和觅凹开始尝试在抖音发力,只不过自己摸索的过程中,并没有迅速打通“任督二脉”,进展没有想象得快。品牌迫切想要获取一线的关于新流量平台的底层逻辑、经营打法,这才有了我们在创始人增长战略班上的相遇。

现在,觅凹已在抖音布局达人分销和品牌自播

今年3月中旬,觅凹开始正式经营抖音电商,主推真空储粮桶。透过“头部达人背书+达人转介绍+品牌匹配投流”的方式,用1个月时间,做到抖音宠物用品达人短视频带货榜单前十,也是其中客单价最高的商品。据卡思了解,该款产品在日常抖音达人分销时的售价和天猫旗舰店一致,为299元。

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抖音达人推荐觅凹储粮桶

值得注意的是,在抖音电商宠物赛道,此前用户购买的大头仍然是猫粮猫砂等产品,智能用品的销量相对较小,能够取得这样的成绩,觅凹也算是打出了漂亮的开局。

梁斌告诉卡思,在达人分销上,觅凹的经验就是一定要服务好达人,先用优质产品体验说服达人推荐产品,同时让他们在合作过程中感到“舒适”,并在内容不做过多限制,这样既能帮助达人创作出更大的爆款,也有助于达人转介绍其他人帮品牌带货

5月初,觅凹开始与第三方代运营机构合作,尝试经营官方直播间,目前在测试主播、场景、话术。6月,觅凹预计能把短视频带货品牌自播的销售占比做到1:3,即单月短视频带货GMV达到40万,品牌自播做到120万。

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觅凹抖音品牌直播间截图

由于觅凹进入抖音时间较短,加上目前主打单品(储粮桶),复购不明显,这也是耐用品销售过程的普遍现象。让代运营机构比较有信心接下这单生意的核心因素,还是看重觅凹的产品潜力。

以真空储粮桶为例,这是觅凹第一款在市场上收获高口碑和高GMV的爆品,在天猫和抖音均经受了考验。在功能上,可以实时检测桶内的压强变化,实时补充抽气,使桶内保持真空或者负压状态,减缓宠粮氧化反应的时间,最大程度保证宠粮的新鲜;在外形上,设计简洁但有记忆点,适配城市青年的审美需求;在细节上,设置了放猫粮铲的凹槽,方便取用。

为什么是觅凹把储粮桶这个产品成功打爆了呢?梁斌总结道,现阶段宠物用品行业的人才密集度不高,做好产品的能力有待提升,所以能踏踏实实地做出好产品,大概率就能跑出来。“跟饮水机、喂食器相比,储粮桶在行业中不是核心品,没那么火,但我们就觉得有明显提升的空间,然后比较扎实地把它做出来了。”

针对小红书,觅凹和鸟语花香都将其视为种草链路上的重要环节,准备增加投入。

2022年7月,觅凹开始在小红书更新品牌原创内容,目前官号赞粉比属于宠物智能用品行业最高,即投入最少,成效最优。在达人推广方面,觅凹选择臻选KOC以置换产品的方式合作,重点管控达人匹配度和内容质量,重视内容和品牌调性的一致性,保质不求量。

2023年,小红书的重要性进一步被品牌看到。梁斌提到对小红书的开垦计划,“小红书是长期品牌资产积累的主阵地,目前投入不足,兼职经营,已经确定招聘专人负责。”

鸟语花香更加大手笔,更愿意与小红书头部宠物博主合作,其推介的产品主要是喂食器、烘干箱、猫砂盆。

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小红书博主推荐鸟语花香烘干箱

张钧瀚透露,“去年我们在小红书的投放体量在数百万级别,位列宠物智能用品类目TOP3,整体的曝光互动数据也都很好,我们认为小红书是拥有比较优质的客群、具有长期种草能力的平台,所以我们会长期在此投入,未来我们会加大投放,争取在小红书做到品类的全面渗透。”

针对视频号,鸟语花香也已经有所行动。“从听完浩哥的课程之后,我们就开始组建内容中台和自播团队,接下来我们将内容输入到视频号,同步也有了自播计划,利用我们的基础私域粉丝去撬动更多视频号公域的流量。”

瓶颈与突破口:产品研发+售后服务

对于消费品品牌创业来说,在依靠爆品获取市场认知之后,考验的是团队持续的产品开发能力,尤其在耐用品领域,就需要通过场景的补齐来提升消费者的复购率。

在产品开发层面,鸟语花香和觅凹都选择了扩充产品线,增加SKU。

如今,鸟语花香旗下产品涵盖宠物智能生活类、非智能耐用品类、清洁个护类、玩具类等,创立以来,累计推出20多款自研产品,每年上新4-6款产品。

张钧瀚认为,宠物赛道是一个长期高速增长的赛道,目前行业规模在未来5-10年内至少还可以增长2-3倍,宠物赛道内每个类目都有很多机会,是一个非常值得长期投入的赛道。鸟语花香未来的规划是不断优化产品线及各价格段的产品,通过产品矩阵方式去获取到更多的客户,通过创新研发稳固护城河,但在近3-5年,暂不会考虑做线下自营店铺。

“鸟语花香相对竞品的优势在于,我们目前产品开发全部是自建团队,虽然做的时间不长,但我们出新品的速度比较快,能够在市场的需求中不断迭代。”

觅凹自称团队比较“佛系”,目前不到20个SKU,他们更多的精力放在了升级和优化现有产品。今年6月,觅凹将推出新款喂食器、冰垫、宠物牙刷和牙膏等产品。他们的目标是,“在保证审美的基本要求下,尽可能让更多人能用得上我们的产品,价格上他们也能接受。”

在用户服务层面,部分消费者对宠物智能用品仍心存疑虑,主要出于对品质、安全性、使用便捷度等方面的考量。

梁斌分享了觅凹的解决方案:“大家感觉品质有问题的时候,还有一个隐性的原因,其实就是品牌方或者是厂家处理售后问题的方法和思路的问题,往往就放大了品质问题的负面的效应。所以我们特别关注售后服务,不管是沟通体验还是处理问题的及时性和有效性,我们都投入资源。”

不止是国内,在海外渠道上,觅凹和鸟语花香也在逐渐加码。

张钧瀚介绍,鸟语花香选择布局跨境电商,主要在亚马逊售卖非智能宠物用品。“针对亚太地区和美洲地区,我们有自己的销售和BD团队。”

5月底,梁斌参与了韩国的一个宠物用品展会,现场收到的反馈令其有了更大的信心。“一致的反馈就是产品特别好,设计非常棒,我们和当地潜在的合作伙伴聊了,他们也非常明确,就是要把这个产品打造成本地的一个高端品牌。”

针对消费者心智的占领,品牌要打的是一场持久战。“品牌之战不再是一场百米跑,而升级成了马拉松,有能力完成比赛的品牌,也就成了人们最终的选择。”梁斌说。

不论是定制化、便利化还是高颜值、多元化,宠物的消费升级源自宠物主对智能养宠日益升高的需求。品牌们想要做好宠物生意,首先要做好对人的营销

通过采访一线从业者,卡思得知了宠物智能用品赛道的三大机会:市场容量大、增速稳定、发展潜力高(宠物在中国的渗透率为25%,成熟国家能达到50%+)。

我们也看到了这个赛道的三大痛点:产品不能真正解决用户问题(解决一个问题,带来新问题);市面上大部分产品功能属性强,审美属性弱;产品品质参差不齐(产品质感、功能稳定性)。

目前主流智能产品的种类非常有限(以猫咪为例,大致有6-7款),且产品功能同质化程度高,不论在产品种类的扩展性,还是细分场景的功能差异化方面,都有很多创新的空间。

能够抓住机会,解决痛点的品牌,无疑就手握了宠物智能用品赛道的入场券。但对一个尚未发育成熟的市场,品牌面临的挑战依然只多不少。

版权声明:@小白白 作者授权发表于运营导航网 | 发表时间: 2023-06-17 14:11:08。
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