大健康行业,如何以IP营销玩出新花样?

随着消费者对健康关注与投入的提升,大健康行业正在步入黄金发展时代。
 
根据头豹研究院发布的《2021年中国大健康产业数字化发展白皮书》,中国大健康产业的市场规模由2015年的5.2万亿元增至2019年的8.1万亿元,预计到2024年将达到约13.4万亿元。
然而,新人群、新场景、新渠道和新沟通手段的快速迭代,让大健康品牌同样面临着不小的挑战。
尤其是当直播电商模式成为品牌与消费者的新型互动关系,品牌需要对内容进行深度的探索和挖掘,找准情绪共鸣点,才能实现与用户的走心、高效沟通。
在此背景下,电商平台IP因其根植电商生态,拥有相对精准的用户画像、稳定的内容生产模式,成为了品牌打破传统的沟通方式,以多元化情感触点抓住用户的有利抓手。
直播日均观看量超29亿次、平台全年售出商品超300亿件的抖音电商,无疑为品牌开辟了一片广袤的生意场。但品牌如何才能自然融入平台生态中,并迅速被用户接纳、认可?
秉持“电商一体化”的核心策略,平台大健康行业基于客户生意模式和电商发展趋势,通过电商IP营销助力品牌快速破圈、高效增长。
阿依舍、lifespace、官栈、诺特兰德、SWISSE、星鲨等多个食品健康品牌携手抖音电商,借势“她有引力”、“抖in全民健康计划”等多个优质电商IP,通过有效整合种草内容、转化链路、电商权益、商业化营销资源等完成了品牌的营销升级,实现了单点传播向全面覆盖、短期沟通向长期运营的电商生意经营迭代。大健康行业,如何以IP营销玩出新花样?

于健康食品类品牌而言,其消费特质决定了目标用户仍旧具备明显的圈层性。营销人群的精准性,也成为品牌营销时需要考虑的一大因素。
“抖in全民健康计划”电商IP,作为抖音电商为健康食品行业“量身定制”的垂类IP,就起到了精准的链接作用,并能从内容场、中心场、营销场三大经营场景,为相关品类品牌带来更精准的营销助力。大健康行业,如何以IP营销玩出新花样?

然而,想要做好“健康”生意离不开对用户真实健康场景的细分。在消费者健康需求的驱动下,“抖in全民健康计划”围绕大众、女性、男性、儿童、老年人五大目标人群,梳理了合理膳食、肠胃营养、健康代餐等十大健康消费场景。
通过结合当下的健康消费热点与用户的真实健康诉求,“抖in全民健康计划”顺势而变,上线了#炫出健康鲜活力、#全民营养周 专题活动,充分发挥出垂类IP的精准性势能,助力品牌生意拓展。
今年5月份,我国第9届全民营养周正式拉开了帷幕,用户健康需求在活动影响下更加关注科学营养膳食。抖音电商聚焦新需求,上线了“抖in全民健康计划 | 全民营养家”专题活动,以“优质IP内容养认知-权威营养师背书-全域营销促转化”的模式,推动lifespace、阿依舍、官栈等品牌构建行业高度,实现了生意新增长。
为充分发挥出“抖in全民健康计划 | 全民营养家”垂类专题IP的影响力,专注益生菌科研的lifespace、甄选冬虫夏草的阿依舍以及专研滋补科技的官栈等多品类商家,以官方讲解、达人种草等形式,持续输出科学营养膳食相关的健康知识和营养好物科普,以优质健康内容承载品牌营养价值,同时配合直播间的场景化搭建,以新营销场景的探索,轻松承接住了从内容场景转化而来的流量
另外,在IP活动下的站内运营资源、商城资源、活动会场等全域资源的加持下,品牌方完成了内容场到货架场景的链接转化。
同时,“抖in全民健康计划 | 全民营养家”还对IP内容做了进一步营销延伸。活动同期在抖音同步发起了营养家相关的多个抖音话题,吸引了美食、育儿、生活、科普等多类型达人,从不同角度传递营养搭配知识、种草营养好物。
其中#当我开始关注营养美食 话题热度持续攀升,登上种草榜TOP4。在全民共讨论科学营养膳食的氛围下,“抖in全民健康计划 | 全民营养家”邀请中国营养学会教育培训中心、注册营养师、食品企业的代表,以“全民营养家”为主题进行讨论分享。行业领域专业人士的卷入,进一步推动了用户对IP内容以及相关品牌的健康感知。大健康行业,如何以IP营销玩出新花样?

而在此前,基于消费者“炫出健康”饮食观念的更迭,抖音电商借势4月7日世界卫生日的节点热度,上线了“抖in全民健康计划 | 炫出健康鲜活力”专题活动,以运动达人推荐官、全域营养等多样玩法,成功助力诺特兰德“炫”进用户心中,活动期间总曝光达1.9亿+,品牌总GMV达7500万+,联登品牌热DOU榜及滋补健康商城成交榜TOP1。
活动期间,诺特兰德借势“抖in全民健康计划 | 炫出健康鲜活力”专题IP活动的影响力,通过将蓝莓叶黄素融入到家庭团聚、加班时刻、追剧打游戏、学习、休闲等日常场景中,逐步加深品牌与用户的链接点,激活用户种草欲。同时结合官方品自播、达人种草等多方式,让品牌健康好物与用户的健康需求得以高效匹配,成功跑通了品效合一的营销模式。大健康行业,如何以IP营销玩出新花样?大健康行业,如何以IP营销玩出新花样?

伴随着电商IP与平台、生态结合度的逐步增强,不仅为品牌提供了更多元的营销玩法,也让品牌种草来得更水到渠成。
例如在三八节这类年度电商盛事之际,井喷的广告内容难免会让用户感到疲惫,甚至产生厌烦感。而星鲨、SWISSE通过与抖音电商平台IP“她有引力”深度联动,以创新种草玩法,实现了曝光、销量的双重增长。大健康行业,如何以IP营销玩出新花样?

作为倡导自然健康理念的全球性自然营养品牌,SWISSE在用户中本就拥有较高的认知度、认可度和号召力。
面向三八节这一女性消费浪潮,SWISSE另辟蹊径,选择联动抖音电商平台IP“她有引力”,充分借势IP带来的消费用户群、营造的全平台好物氛围以及IP印象,以全范围、多层次的曝光持续激发用户种草消费欲望,从而快速打入女性消费群体内,焕新了用户对品牌的认知。
在IP流量势能的带动下,SWISSE活动期间成交新客占比约90%,品牌直播间互动率达42.9%。大健康行业,如何以IP营销玩出新花样?

而星鲨则凭借“她有引力”电商IP,完成了一场漂亮的新品宣推。数据显示,#吃星鲨DHA做聪明宝宝 话题页视频总播放量达5亿+,共调动了3.8万+人次参与。
星鲨新品的目标人群与三八节点消费人群天然契合,在电商IP的强势助攻下,为星鲨解决了两大营销难题:
 
  • 一是目标人群的聚集性。尽管目标人群明确,但哪里可以快速瞄准广量的目标人群仍是一大难题。而借助“她有引力”电商IP对平台女性人群的聚拢,让星鲨新品宣推链路更精准、有效;
  • 二是营销价值的长期性。单点营销一般拥有较短的生命周期,而在平台IP的加持下,能让优质内容长期留存,释放出持续的生命力。
通过“全民任务现金模式+美妆音乐贴纸+达人种草”的营销组合,星鲨在短期内以强互动性激发用户参与热情,长期内则逐步沉淀为品牌内容资产,当用户在后期搜索时,也能被再次“看见”。大健康行业,如何以IP营销玩出新花样?

作为抖音电商联合四大行业22个品牌开展的电商IP活动,“她有引力”覆盖护肤美妆、食品健康、3C、个护家清等多类生活好物,通过站内话题、达人合作、户外传播等多种宣发形式,实现站内外联动曝光3.7亿,品牌支付GMV同期增长124%,品牌支付订单量同期增长186%。
借力“她有引力”电商IP,也为品牌搭建起了能与用户共享、共生、共赢的连接,IP营销势能也在这一过程中得以充分挖掘。
在大健康时代,当传统营销模式日益式微,通过深挖用户在不同阶段的真实需求,变化沟通方式,电商IP营销不失为一条可以帮助品牌快速适应当下消费生态、与新用户建立连接的“捷径”。
尤其对平台生态进行了充分融合的抖音电商IP,将能同时发挥出IP营销与全域兴趣电商的双重价值,让品牌的生意变得更多元、可持续,实现高效、健康的生意增长。大健康行业,如何以IP营销玩出新花样?
版权声明:@小白白 作者授权发表于运营导航网 | 发表时间: 2023-06-18 19:43:32。
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