教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!
小红书作为种草平台,汇集90后高端消费主力女性人群,是很多品牌和想要变现的达人必争之地。
如何实现从种草到拔草的商业闭环?或许以下餐饮O2O转载的分享内容,能给当下的餐饮人一点启发。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!一个消费者,他从观看到行动,再到最后的电商价值,是有一个行为路径的。

 

小红书,一个消费者最开始的行为是关注attention——他是否听说过这个品牌,或者说他被推送看到这个品牌相关的内容,都属于曝光侧。

 

他看到这篇笔记,是否喜欢上这个品牌,就是下一步需要做的,产生兴趣interest。

 

每个平台都会有自己的兴趣标签,小红书站内的一级兴趣标签有13个,按照行业、兴趣来分类。

 

做完兴趣标签和兴趣推送之后,再到搜索search。如果你真的有兴趣了,你的下一步行为一定是考虑去哪个平台搜索一下。

 

如果你在小红书站内搜索,也就意味着你可以用对这个品牌或者产品产生的记忆点,转换成相应的关键词去搜索。

 

如果你跳到天猫或者淘宝去搜索的话,说明你对它是有一定电商兴趣行为的,你想看价格,再看一下其他真实用户购买的评论。

 

所以搜索是小红书最最重要的商业价值体现。

也正是因为这样,所以搜索在我们所有的行为链路当中,是最最重要的一个环节。

 

用户在搜索之后会有很多行动action,也许有立即的行为,在小红书站内商城购买;也可以跳到天猫站内去搜索,再进行加购或者购买,这些行为都会被小红书平台记录下来。

 

我们在做投放时,其实是可以看到这些行为的链路的。

 

最后一个是分享share

 

我们做了很多行为链路的追踪,用户从一个路人转变成品牌的粉丝,最后会不会分享一些真实的产品体验,是不是可以关注到我们的官方企业账号,和我们的运营小伙伴进行长期的互动等等,即我们通常说的进入私域流量池。

 

这一过程,我推荐一些大的品牌,或者私域粉丝比较多的时候才去做。

 

以上几个行为是小红书占领消费者最重要的五个行为侧,所有的动作都会围绕这五大行为进行发声。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

每个行为是怎么去push到的,其实就是我们的投放策略和投放规划。
如果我们需要做很多的曝光,在关注attention这第一步,尽可能的产出非常多的优质笔记
通过发现页的feeds流算法的推荐,或者说内容的推荐,我们需要找很多的KOC,产出非常多的笔记,利用后台的兴趣算法推荐给到兴趣人群,这个是小红书已经做好的机制。
优质的笔记是能够让用户或者消费者产生下一步兴趣行为的根本。
很多品牌有的时候上来就会做大量的内容,认为做了足够的数量就可以,但是没有意识到,其实没有把内容的质量做好,反而会伤害潜在用户。
用户会不喜欢这个品牌,或者产生强烈的敌意。那他就不可能产生下一步兴趣intrest的行为。
第二步兴趣,用户对于品牌或者产品产生了兴趣,就会产生兴趣的标签。我们就可以在他感兴趣的热词中去预埋品牌的笔记,同时做优化的结果。
作为品牌方,通常可以做关键词投放SEM,也可以用KOL加很多的优质内容去抢占一些非常好的场景词。
我们在做兴趣这一步时,对于人群和场景要更加细分。
第三步搜索,首先要把自己品牌和品类下面的笔记内容,优化到非常符合小红书用户喜好。
我看过很多品牌,一搜索,排在前面会有三四篇非常负面的内容。
不管你做了再多很好的内容,只要你出现三四篇负面的内容,你的新用户对品牌的认知、喜好会降低,你的品牌力会受损。
所以我们在搜索这一步,首先不能够有负面。
其次要管理品牌社区下面的内容质量。这是我们进行长期优质笔记种草和做品牌舆情管理过程中,最重要的两个事情。
第四步是行动,做完了前三步,不断地去做曝光兴趣、人群筛选,再做关键词,然后我们看它的回搜率,再到最后我们是可以看得出来他是不是有实际购买产品的行为。
小红书站内有ARK商城,可以进行直接的转化,我们在投放商销的笔记当中也可以看到它实际的转化ROI。
但是小红书还有很大一部分的流量,会到天猫站内去进行成交,我们称为流量溢出。
基本上小红书投的好,天猫站内一定会有自然搜索流量的进入,这个是一定的事情。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

我们打开小红书APP,是看得到我们自己个人兴趣行为的。小红书推荐给你的,就是你的即时性兴趣,你们看到什么,其实你们的兴趣就是什么。
目前小红书的推荐算法精确度是非常高的。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

在小红书上面,达人管理平台是蒲公英后台,可以直接给达人下单,我们在蒲公英上可以查询博主相关的笔记、曝光的数据。
我用的最多的功能就是查看蒲公英达人近期笔记流量数据。如果我要做报备笔记,我需要看这个达人是否能够获得很好的曝光。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

小红书自己的商家管理平台,叫专业号平台,现在的功能升级得越来越完善。
其实专业号就是把广告的入口、店铺的入口、达人下单的入口三合一,更加方便商家去进行专业号的整体运营和管理,从内容端一直做到店铺端,基本上都可以在专业号平台里体现。
上个月,小红书上架了聚光,是新的广告投放平台,专业号平台,相对于聚光来说,可能会更加的老一点,以后大家可能越来越多的用聚光平台去做专业的广告投放。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

小红书商家管理平台ARK商城,管理小红书每一款产品的流量情况以及购买情况。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

接下来我想讲一下效果广告投放的形式,在小红书站内效果广告有两种,第一个是信息流的投放,第二种是关键词的投放。
我想重复一下,小红书最重要的商业价值是搜索。
最重要的策略就是把这个商家所需要的所有的关键词,都打进非常高的排名,基本上我是要排到第一位的。我不管花什么价格,我都需要打到第一位。
因为我们从数据上看出,如果这个关键词是用户常搜的关键词,能够给我带来很多的精准的新的用户,那我就需要在这个关键词下,站上非常好的关键位置。
有的时候可能你觉得成本太高了,但是你算一下,你是否能因为这个投放带来你想要的客户,如果能够覆盖你的拉新成本,它就是值得的。
不要仅仅看投放所谓的CPM、看投放的价格,你要看CPE(Cost per Engagement,按参与付费)。
在投关键词的时候,CPE整体是偏高的,投关键词的最终价值是为了收割流量。我做实战复盘发现,这一招真的非常管用,会在电商侧产生非常好的效果。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

下一个就是效果广告的投放。
很多品牌会投详情页,特别是高端高奢品牌。
因为高奢的客单价太贵,一般不可能在站内直接成交,用户都会看一下这个产品的新品,或者说留下一个销售线索,这是很多高奢品牌喜欢详情页的原因。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

适合进行电商转化的线上平台,一般会做一些商卡投放。商卡可以投发现页,也可以投关键词。
如果让我去投的话,我个人觉得商卡还是投搜索会更加的精准一些。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

内容平台对内容管理非常的严格,每三个月小红书平台都会出台新的规则,加强关键词或者敏感词的管理,甚至对于一些行业进行监督整改。
比如,前几个月对于整个医美机构的内容进行整改。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!所以大家都会面临同样的问题,内容是如何去做的更好,更加适合平台的规则。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

小红书非常注重用户的体验,所以弱化商业笔记标签、弱化商业感,其实是为了加强它的内容质量,同时给到他的用户更好的感受。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

小红书的两大块流量,有发现页和搜索页,发现页的流量是远远要大过搜索页流量的。
发现页的内容分发逻辑还是用关键词去feed对关键词感兴趣的人群。feed是喂食的意思,其实就是平台用很多的内容去喂食每一个内容消费者。
平台需要知道你对什么东西感兴趣,然后会把相关的内容源源不断地推给你,直到你不想看了,这就是意味着你的信息饱和了。
那平台会在计算一下你下一个阶段的兴趣行为是什么。同样的逻辑,同样的循环,直到你对这些内容没有兴趣。
我们做内容,兴趣标签非常重要的。因为推荐的逻辑就是靠兴趣去推荐的,这个是我们在做自然种草内容,需要做好精准定位的第一步。
如果大家想去做非常好的爆文,或者做自然流量的笔记,那么我们在前期就需要考虑一下你的兴趣标签应该怎么去构建。你这篇笔记和内容,希望覆盖到什么样的人群。
我刚才提到小红书有13个一级标签,大标签下面还有非常多细分的人群标签,此时就要通过话题来找到细分人群。
比如说,有些做抗衰的内容,一般文章写好发布的时候会添加一个话题,话题下面,小红书会把话题相关的热度标签整理出来。
大家可以跟着这个话题去看,一级标签是什么,二级标签是什么,整个抗衰类目下面大家希望看到什么样的内容。这样你就能知道精准的兴趣标签应该怎么去提炼。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

其次,搜索最重要的其实是做精准流量的收割和长尾流量收割。所以在搜索流量的时候,它的价值体现更高。
同一篇笔记,我们去投放发现页的流量和投放搜索页的流量,搜索页的流量的成本是发现页的一到两倍。
小红书最重要的商业价值是在搜索,也就意味着它在整体的商业规划上,搜索流量在效果端的体现也是比发现页要强的。所以他们在这个模块收更多的费用。
搜索流量是小红书当中比较精准的、有电商兴趣行为的流量,所以为什么广大的商家还要做关键词竞价,做SEO、搜索拦截等等等,其实都是为了去收割搜索端的流量。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

第一,用户兴趣行为的分布,大概就是这几类,我们通常在做内容或者做达人筛选的时候就会看一下,这个达人的粉丝更加偏向哪一种内容或哪一个兴趣标签。比如说母婴、美食、知识、出行等等。
但是你光看这些是不够的,因为它太大类了,我们需要把用户的真正的兴趣行为在这个人群的标签当中挖掘出来。
这就是我们做内容测试最重要的一个目的,是要通过不同的兴趣去挖掘消费者真正的兴趣行为是什么,这非常非常考验每个团队的内容水平。
在算法推荐与流量分配机制上面,一个好的投放需要建模型。
现在小红书刚刚上线了DMP精准人群定向的功能,某种意义上就是能够让我们去建我们想要的用户兴趣人群的模型。
无论是在内容上还在投放上,你的模型建得越精准,就能够获得越好的数据效果。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

第二,内容的语义,NLP算法( Natural Language Processing, NLP自然语言处理),是小红书在识别我们的图片和文字时,能够自行分析出的一套内容推荐的机制。
小红书是有个非常大的机制和算法来计算这几亿条的内容,只不过我们作为个体或者商家是很难复制这么海量的内容,不是算法不能够复制,而是内容沉淀是无法复制的,所以你没有那么高的视角去看待整体的内容。
但是小红书其实有给到好的内容的标准,我们按照它内容的底层的东西去做,一定会产生爆文。
做内容,按照用户喜欢的那个点出发,基本上是可以做出很好的内容的。
大家有的时候会认为,我想做关键词,是不是在这篇笔记里埋非常多的关键词就可以?
其实这是不可以的。
因为小红书的语义识别算法,能够识别大家真正想说的内容是什么,哪个才是真正核心的关键词。
如果你只是堆砌一堆关键词,没有任何的含义,那你在NLP算法下,没有说任何有价值的内容,也就不可能被收入到自己想要的那个关键词下。
所以这个和文章的字数,以及你堆砌了哪些关键词是无关的。
一篇好的内容,不是在堆砌文字,是你真正地在分享一些核心的价值。
另外,我们的文案是否符合小红书用户的观看习惯,包括我们的用语是不是非常的社交化,是很重要。
我经常在和内容团队沟通的时候,会讨论文案是不是真的像和一个朋友分享你喜欢的产品?大家把这个问题还原到真实场景当中,你就知道文案到底应该怎么写。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

第三,账号的流量模型,某种程度上对于小红书这个平台,其实是扶持优质创作者的一种流量倾斜。
如果我是一个小博主,或者大家突然想做一个自己的账号,考虑怎么才能够把粉丝做起来。
很多人说做内容,拼命地发内容。
如果你拼命发内容,没有平台流量的倾斜,你是很难竞争过很多成熟的内容团队的。有些KOL的团队,他们的内容水平已经非常稳定了。
在小红书账号体系当中,我们会发现一个规律。
小红书5000粉丝是一个关卡。
 
有5000粉丝,你就可以申请成为小红书蒲公英的报备达人了。
粉丝5000以下,你就要出爆文。
作为小的KOC,或者是一个新手,你刚刚做内容是不可能有很好的内容水平的,这个是平台知道的事情。
大家有的时候会发现有些很爆的笔记,点赞上万甚至几万的内容,竟然是来自一个素人账号。所谓的素人账号可能就是粉丝只有一两百个。
所以小红书对于小账号,某种程度上给每一个账号一到两次爆文的机会去扶持。
出了一篇爆文,你可能通过这篇爆文,粉丝能增长一两千个,然后在后面的一两个月时间,也有很多源源不断的粉丝。
小红书对于KOL,是需要KOL出更多稳定的优质内容的,KOL在和自己前面的内容质量竞争,和其他的KOL在竞争。
所以有的时候KOL的内容不一定能够跑出非常好的流量。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!通过后台我们看得到像科颜氏这样的品牌,很多爆文都是KOC流量体出现的,一看就知道是他们的UGC内容,就是非官方推荐的商业内容。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

这是我们的一个案例,就是MITATA美瞳的618前后的投放,那时候我们需要总互动量至少超过2000以上的才能算爆文,所以我们就选了这种比较稳定的流量体KOL去做的投放模型。
到最后21个KOL出了16篇爆文,其实这种模型打得是还是非常稳定的。教你5步打法,拆解品牌做好小红书内容营销的核心策略!

薇诺娜真的是投放的非常好,它在2020年的整体的投放的数量是非常疯狂的,甚至某种程度上达到了这个行业头部的数量。
就是我们刚才说的几个步骤,他们从attention曝光再到兴趣interest,再到搜索search,基本上做足了,所以薇诺娜的案例是我们近几年看到的非常好的一个case,大家如果有兴趣可以看看薇诺娜他们是怎样去进行投放的。
版权声明:@全媒体运营师 作者授权发表于运营导航网 | 发表时间: 2023-06-25 19:32:17。
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