2023年流量增长逻辑

2023年流量增长逻辑

 

假如市面上一杯咖啡的平均价格是50美分,你会如何挣更多的钱?星巴克的做法是在杯子上标价5美元。这个看似荒诞的行为,其实是打破了固化的递增式思维模式。

01

首先,我希望能与大家达成一个共识:思维决定行为,行为决定结果。

Bishop信息集团创始人比尔写过一本商业经典《怎么卖龙虾》。书里,他讲过这样一个故事

Gleaming大湖水泥公司董事长鲍登向他诉苦,表示全球水泥价格每天都在下降,市场上水泥过剩,如果这种状况持续下去,就不得不裁员并关闭部分工厂。

交谈中,比尔感觉到鲍登和他的公司陷入了某种产品陷阱。便问,有没有想过开发一些新产品,一些能够挣更多钱从而摆脱困境的产品?

对方表示,花了一些时间思考这个问题,试图找到一些新的点子,但结果是什么也没找到。

谈到最后,牵出了一个关键问题,那就是价格。

鲍登认为,这个生意就在这明摆着,不会有人愿意以超过4美元的价格来买一袋水泥,这是市场上的标准价格,“我想我们完全被它限制死了”。

之后,比尔拿着这个问题请教父亲的朋友麦克大叔。

两人坐在星巴克里后,麦克大叔说,“鲍登和他的团队陷入了固化的递增式思维模式,他们认为没有人会花超过4美元的价格来购买一袋水泥,所以他们想不出任何新的事情可以在用户身上试试。”

但那能怎么办?4美元一袋水泥,确实就是通用的行规。

麦克大叔继续谈到,上世纪90年代初,市面上一杯咖啡的平均价格是50美分,但你知道吗?星巴克的领导者有一个愿景,将咖啡卖到5美元一杯。

在当时,这个想法在行业里面简直是荒诞不经。星巴克是怎么做到的?

他们在杯子上写上了5美元的价格。一旦手上拿着这样一个杯子,上面写上了一个很高的价格,你就会开始想:我们需要往这个杯子里加入什么东西,好让这个价格对用户来说物有所值?

这个过程会打开你的思维,逼着你往大处想;这个方法会打破你递增式的心智模式。

最后,星巴克通过包装把自己和竞争同行完全区隔开,他们认识到为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡,他们需要创造一种完全不同的消费体验,需要提供更好的超乎常规的东西。

比如咖啡厅装修得非常舒适,优雅,配上皮沙发,还有熊熊燃烧的壁炉,他们提供数十种高品质的咖啡供你选择,你点单后只需要几分钟就可以做好。

你看,换一种思路,品牌的增长变得豁然开朗。

02

当下品牌营销所面临的问题,也是被一个行业标准所限制死了。

那就是流量

两三年前,抖音小红书、B站等社交媒体平台形成了流量洼地。率先在这些平台发声的品牌,如完美日记、王饱饱、Ubras等,以极低的流量费用获得了最大化的效果传播。

据称,当时的平均ROI能做到1:10甚至1:15。

但2021年开始,看到机会的大量新锐品牌同时涌入抖音、小红书,流量洼地被快速挤成了红海。当年第一季度,不少品牌主都在向我抱怨,ROI掉得肉痛。

而今,ROI能做到1:1.5就已经很不错了。

这还不是最大的问题。更恼火的是,高成本拉来的客流,其实在效果回报上并不理想。

首先是用户复购和老带新的效率低。

这个问题的背后,其实是产品同质化的问题。

当下大多品牌方关注于营销端,而产品的研发乃至整个供应链建设,都放在了成熟加工厂上。

这会出现什么问题呢?多个品牌依赖于少数加工厂的存量成果,导致大量同类产品流向市场。它们在功能、品质等方面别无差异,只不过是披上了不同的LOGO标签。

当这些品牌都在线上获客促销时,用户的选择是灵活的,他们对某一个同类品牌的产品没有多大的黏性,当然也就没有多少口碑裂变。

其次是品牌旗下多品类产品没有更好地承接客流。

这与新的媒体渠道传播有着直接关系。特别是抖音、快手一类,它的推荐机制根据个性化兴趣推送信息,也就是兴趣电商

品牌会根据不同的兴趣、场景等,制作多样化的内容去推送旗下产品。用户可能会在这样的场景下,被内容渗透而埋单。

但他并不是买品牌的单,而是单个产品本身。比如美妆品牌拿口红去做兴趣电商后,旗下的眼妆、护肤品等其他产品,其实很难从中获得这一波引流中获取变现。

除非,品牌再根据眼妆重新做兴趣内容,去触达兴趣人群。

此外,更多品牌其实是没有足够的SKU去缓解用户流失。当人们因为偶然的兴趣或“尝鲜”的冲动购买了你的产品后,你却没有更多其他的差异化新品去长期触达用户,就会导致这一波用户流失。

这样一来,品牌需要不断高成本获客,不断接受获客回报率低的事实。最终,品牌就在为媒体平台、KOL打工。

03

当下的流量困扰,其实也是思维模式固化所带来的自我设限。

早在疫情前,我在重庆一个叫万州的县城参加了一场接地气的创业沙龙。这次沙龙讨论,有两种思维思维碰撞出火花。

第一种可以概括为:租金即广告费。

这个观点由一位大学肄业者提出,他从加盟地产中介开始,先后涉及了奶茶店、咖啡馆、茶楼、按摩洗脚等业态的投资。

跨业态投资,这位老板有一个统一的生意法则,即门店选址必须要好。

以其中一个奶茶店为例,他把店开在一个城郊购物中心,这里是城乡结合部的交通要道,商圈半径预计能覆盖30公里,停车位在500个以上。

初步估算,这样一个购物中心每天的流量能在20万人次以上。

他的经营逻辑很简单:假如每天有20万人流入这个购物中心,10万人会来到门店区域,5万人会留意它的存在,5000人能产生购买欲望,500人会走到店里,最后200人会点单。

具体数据无需细究,逻辑大致如此。

那么这样一来,其门店租金就是为那10万曝光量付出的广告费用。只要有千分之二的转化,这家门店就不赔钱。

但做生意是动态的过程,当下不赔钱,未来呢?

这家门店如今正面临一些问题:购物中心租金有上扬趋势;同一个商场类似奶茶店增开近10家;2个店长的工资也承诺每年上涨一定比例。

可变成本在提升,转化率被其他奶茶店稀释,租金即广告费的逻辑似乎站不住脚了。

第二种思维大致是:选址其实在选朋友圈。

首先提出这个观点的,是一位开了30多家连锁餐馆的老板。

比如他的第三家餐馆就开在某政府机构旁边。开业1个月里,他凭借在当地的人脉请来了几十个官员领导来店里吃饭。

他们是这个餐馆的种子用户。

这位老板说,只要把这些人服务好,之后无论是他们请客吃饭,还是别人请他吃饭,都将首先想到来这家店。

这叫种子用户的裂变。

如果这些由种子用户带来的新用户同样觉得服务不错,这些人有可能还会带来更多的用户前来。这是二次裂变,互联网称“三浪叠加”。

虽然这样的模式存在市场偶然性,但也并非只出现在餐馆业态。

多年前,白每进入一个新市场,也都是重点拉拢政府官员等当地消费力Leader,行业称之为“盘中盘模式”。

互联网的发展,使得“盘中盘”营销对象的类别更多,他们大多是该领域的KOL、KOC。

必要商城创始人毕胜,在他的新书《流量是蓝海》里同样讨论了这两种思维模式。他将其分为流量漏斗模型和流量梯形模型。

流量漏斗模型关注转化,对应的是ROI;流量梯形模型关注裂变,对应的是LTV。

04

从新消费浪潮来看,目前大多是品牌依旧是ROI的玩法,在小红书上找博主、去抖音上找主播,然后通过流量投放进行产品销售

但对于LTV的讨论,大概是从2015年就开始。

我们当时的说法是,获客成本增长,即是单客价值的上升。将用户资产私有化,去挖掘每一个用户身上的价值,似乎刻不容缓。

用户资源已经是存量了,以人头拼销量的传统生意经派不上用场。如何提升用户单次大额消费或是频密复购,以及实现老用户带新用户,才是品牌的出路。

而那个时候,美团王兴也谈到,“用户数不可能再翻倍了,但是用户能够创造的价值(ARPU)还远不止翻倍的空间”。

运营流量到运营用户,已经成为一个明显转变。很久以后,这种玩法才被命名为:私域

但现在的私域玩法,大都是拉入一个微信群。从根本上来说,拉微信群只是将用户私域化了。

比如以前用户进店消费后,他还来不来第二次,你并不能额外做更多的动作去引导。而现在,你可以用新品做个活动、可以发放一些裂变券、甚至定期做点内购促销……

你可以主动触达用户,这就是私域,但这不是私域运营

真正的私域运营,应该至少关注三个方面:客单价、复购率、转化率

客单价

近期我调研了一家轻美容品牌「喵拾柒」,主要业态是洗脸吧。在市面上,洗脸吧的客单价大多在80元左右,但这个品牌能做到129元去。

通过私域,品牌经常在群里发起一些讨论,根据用户反馈的季节性问题和适量颗粒度的人群区分,这个品牌将原本的单个服务打包成为个性化的套装。

这些套装服务在私域里先试验,然后推广到全国市场。就这样,客单价高于同行超过50%。

客单价的运营,其实是产品结构和产品组合的问题。而私域给到品牌一个前所未有的机会,那就是能够主动触达用户的真实需求,从而配置出真正有市场需求的产品结构。

复购率

讨论对复购率的提升,一般会提出RFM模型,即最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)。

美国潮牌电商Karmaloop是一个经典案例。通过这三个数据,Karmaloop挑选出了多次复购、消费额高、很少退货的高价值用户。

这群人只占了1.3%的访问量,却贡献了43%的收入。

在总结这些高价值用户的共性行为中,Karmaloop发现,他们80%的情况下,一个用户要下单两次,会在第一个订单之后的30天内完成第二单。

这就意味着,大多数低价值用户并不会在30天的周期内产生复购。

换言之,如果一个用户下单后,后续的30天内没有下第二单,就越来越不可能成为高价值用户。但如果在30天内下了单(符合理想用户行为),那就有很大机会转化成为高价值用户。

也就是说,Karmaloop需要引导用户在30天内复购,这样才能转化越来越多的高价值用户。

这个时候,Karmaloop拿出了两个方案:

第一个是,如果用户在30天内有机会完成二次复购,那么就给他推销高利润商品。第二个是,如果用户在30天内完成二次复购的机会越来越小,那么就用较大的优惠信息刺激用户。

放到日常的运营执行中时,杜鲁不再给30天内消费的用户发优惠券。当超过30天后,再根据其间隔周期发放不同程度的优惠力度。

具体来看,就是用户第一次消费的30天内,日常推送原价商品作为信息互动;当30天后还没有复购行为,就为其推送九折券;超过45天还没有来复购,就推送八折券;超过60天没有进行复购,就推送七折券。

一旦用户在某一个阶段产生了复购,整个运行机制则又会回到原点。

转化率

这里的转化率,不再是用户影响/用户下单的转化率。因为私域的目的,就是提升用户的复购频次,从而将起初的获客成本不断稀释掉,实现下单转化率处于高位水平。

那么,私域还需要考验怎样的转化率?其实是老用户帮你转化新用户的效率。

传统经营当中,产品和服务是老用户为你介绍新用户唯一方式。但在私域中,我们可以通过更多的玩法,引导老用户转介绍

同样是那一家洗脸吧「喵拾柒」,当门店社群人数达到一定数量时,会员系统就会自动触发一个裂变工具,其实就是特别为会员发放6张亲友券。

什么意思?这个亲友券自己是不能用的,但可以给自己的闺蜜、同事等。

6,也是一个神奇的数字。美国著名社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆就曾做过一个心理学实验,证明平均只需要6个人,就能联系任意两个美国人。

后来,这个试验发展成为“六度人脉”关系理论,其表示理论上最多通过6个人,你就能够认识任何一个陌生人。

最终,通过6张亲友券,「喵拾柒」会员数量呈现指数级别增长,新会员增量达到166%,同比增速331.7%。

而这些会员中的50%,月消费频次都达到2-5次。

05

其实,很多品牌都在做私域,但对于“运营用户”“经营用户”等都比较敏感。

他们认为,流量可以被精准划分,那叫经营。但用户是一个个活生生的人,当听到自己在被品牌经营之后,可能会很反感。

所以在经营层面上,品牌更多在探究的是还有哪些新的技术和方法,可以帮助我们更好地完成工作?

但是在这个充满不确定性、模糊性和竞争异常激烈的世界里,他们发现更需要问的问题是:用户需要什么?我应该如何回应?

管理者最担心的不确定性往往来自市场。市场是显然存在的,而且谁都无法逃避它。所有商业机构的命运,最终都会在市场冷酷无情的运转中被决定。

然而,我们恰恰忽略了对于市场的理解和认识,很多管理者并没有真正用心去认识市场,也没有真正用心去关心用户。

从本质来说,品牌的目的就是吸引并且留住用户。如果不能吸引一定数量有购买能力的用户,品牌就不可能存续。

版权声明:@全媒体运营师 作者授权发表于运营导航网 | 发表时间: 2023-05-14 17:10:57。
转载请注明:2023年流量增长逻辑 | 运营导航网

暂无评论

暂无评论...